Por isso, uma espécie de Estrela foi de brinquedos. Agora, perto de completar 85 anos, endividada e muito longe de seu auge, o grupo aposta em um novo negócio paratentar sair do vermelho: a maquiagem infantil. A estratégia vai fazer que a primeira vez, Estrela abra lojas próprias, pela primeira vez.

A análise desse mercado começou em 2017, segundo o Presidente e driver da Estrela, Carlos Tilkian. Ele diz que a aposta veio depois da constatação de que as meninas estão ficando cada vez mais cedo de brincar de boneca. Sign, era necessário acompanhar a mudança do público-alvo.

“Nós não poderíamos, para transmitir o que nós, teríamos de ter nossa própria loja. Isso só seria possível apenas em nossas lojas ou farmácias”, Tilkian explicitamente.

A busca de novas receitas, no entanto, tem razão de ser. O passivo total da companhia, segundo dados do fim de 2021, é da ordem de R$ 145 milhões. Já o resultado é negativo: no ano passado, o prejuízo foi de R$ 15 milhões, que se soma às perdas de anos anteriores.

O empresário afirma que uma ideia é importante às crianças um padrão estético ou incentiva uma vaidade precoce, mas proporciona uma experiência agradável para mostrar os produtos que a marca já não desenvolveu. Ao contrário do que ocorre com brinquedos, a produção dos cosméticos é terceirizada.

Para crescer no segmento de maquiagem, a Estrela quer entrar no mundo das franquias — por ora, já são cinco lojas em funcionamento, todas independentes. Segundo a companhia, o investimento para abertura de uma unidade é de 500 milhões de reais. Tilkian vê potencial para 250 lojas Estrela Beauty.

Especialista em varejo e fundador da Consultoria Varese Retail, Alberto Serrentino aponta que sempre a diversificação traz o risco da perda de foco. No entanto, ele diz que a Estrela estátentando uma alternativa porque seu setor vem crescendo pouco. “Hoje o mercado de maquiagens cresce muito mais do que brinquedos”, afirma.

Ele relação que, se a ajuda para bem, a marca pode fortalecer o consumidor. “A Estrela é uma marca do universo da criança, que tem um vínculo emocional com os pais. Se conseguir traduzir esses detalhes fiéis, pode ser algo interessante.”

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A Estrela já foi líder absoluta no mercado de brinquedos, mas passou a sofrer forte concorrência dos importados, a partir dos anos 1990. Na pandemia, a situaçãoou. “Covid zero da politica” China da frente e do dólar caro, como revestimentos posteriores nesse período.

A chegada de Tilkian à Estrela foi após abertura aos importados, em 1993, com a compra do negócio dos fundadores.

Em meio à busca de novas receitas, a Estrela trava uma disputa na Justiça com um fabricante americano Hasbro há 15 anos. Em jogo está a venda de brinquedos tradicionais, como Super Detetive e Banco Imobiliário.

Acusação da Hasbro é de que a Estrela não paga royalties pelo uso da propriedade intelectual. Na Hasbro, o produto equivalente a Super Massa é o Play Doh. No caso do Banco Imobiliário, Hasbro é dona do Monopoly.

“Registramos esses jogos no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Intelectual) antes de a Hasbro comercializar esses produtos no país”, afirma. A Estrela defende que os jogos, como xadrez, são sempre iguais — o que muda nos casos em são os elementos externos, como o nome e a embalagem.

Estrela e Hasbro chegaram a fechar um acordo, há mais de duas décadas, na qual a Estrela manteve o licenciamento da marca no país e vendia os jogos e brinquedos da Hasbro por aqui. Quando a Hasbro venderá diretamente seus brinquedos no país escolhido, o contrato foi rompido. A Estrela, desde então, manteve a venda dos jogos, com uma nova roupagem.

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