Um plano para o novo voo da iMC

DE OLHO CANAIS BX comanda o marketing do grupo: central nacional para atender os pedidos de pizza.

A International Meal Company (IMC), controladora das redes KFC, Pizza Hut e Frango Assado — esta última, tradicionalíssima em estradas paulistas —, terá um restante de 2022 intenso. Diante do cenário de alimentação em alta e muito acima do teto (11,3% no acumulado até março), que as margens no setor de serviços de pressão, a empresa se dedicou a uma agenda de inovação precisa para ganhar autonomia com canais de vendas próprias O primeiro passo já foi dado: organizar o portfólio de marcas. Até aqui eram diversas outras dentro de uma mesma categoria, mas com modelos operacionais diferentes, ou que impediam o mapeamento de sinergias entre os negócios. “A falta de uma plataforma comum fez com que funcionassem em silos”, disse Alex BX Pinto, chefe de marketing do IMC.

Na prática, a tecnologia a ser empregada pelo grupo para controlar os dados de seus usuários um ativo que hoje porque a operação on-line escapa — passará em aplicativos de terceiros. A companhia movimentou R$ 1,85 bilhão em vendas no ano passado, sendo que 28% do faturamento das marcas Pizza Hut e KFC vieram para entrega. BX, como o CMO é conhecido no mercado, explica que os canais digitais próprios trariam informações sobre o peso de cada categoria (preço, prazo de entrega e categoria) no processo de decisão da compra para cada categoria. Assim, a IMC passa a criar uma base de dados mais contínua para o negócio.

“Como o processo é seguro para a operação”, disse. “Uma aposta errada nesse setor põe muito a perder.” Mesmo com alta de 61% da receita líquida, R$ 544 milhões no trimestre de 2021 ante o mesmo período de 2020, a companhia fechou o ciclo com líquido de R$ 41 milhões, mais da metade do líquido registrado em todo o quarto o ano (de R$ 80 milhões). Os custos de vendas e serviços da IMC são 43% no ano passado, para R$ 1,26 bilhão, o equivalente a 68% da receita líquida. “O preço que o consumidor está disposto a pagar cai, então precisamos ser inteligentes sobre como repassar a inflação.”

A maturidade das marcas do grupo nessa agenda de inovação também é heterogênea. Na Pizza Hut, os canais digitais chegaram a ter 40% de participação nas vendas em alguns meses, enquanto no KFC a mídia ficou em 30%. Já o Frango Assado, responsável por 30% das vendas no grupo em 2021 (R$ 549 milhões), não tinha um trabalho de canal digital. Por isso, a marca de restaurantes de estrada será atendida com prioridade neste momento. “Vamos implementar um programa de fidelidade para o Frango Assado, que tem uma frequência maior”, disse o executivo.

28% da receita das marcas Pizza Hut e KFC foram resultantes do serviço de entrega

BX conta, pelo apelo ao público jovem, os exercícios sociais ou a possibilidade de pedido de entrega para retirada em loja pelo aplicativo e pelas próprias redes das marcas. O KFC estreou esses serviços neste mês e, no caso do Frango Assado, a empresa estuda ainda a possibilidade de trabalhar entregas de produtos mais famosos do cardápio, como o pão de sêmola.

DESLIGADA Nem todas as estratégias de inovação do IMC cabem no mundo on-line. BX conta que recente de mercado a companhia descobriu que, as vendas de pizza instaladas no Brasil ainda são muito superiores à demanda por aplicativo (o que inclui por WhatsApp). O cenário nacional trouxe uma provocação para a equipe, até mesmo a criação de uma central considerada para esse serviço. “O recado é que coisa, ainda precisa crescer no mundo digital, tem muita coisa básica a ser feita na categoria”, disse o CMO. Ele explica que o mercado embandeirado (que possui uma operação de rede por trás) representa apenas 6% das vendas do setor de serviços de alimentação no País, enquanto nos Estados Unidos essa fatia chega a 60%.

Além das soluções para vendas em três canais que fogem às plataformas on-line, o IMC vai continuar a expansão da rede física, que fechou o ano passado com 565 lojas nos mercados em que opera (Brasil, Estados Unidos e Caribe). A pioneira este ano é ter 70 novos. “As lojas trazem visibilidade às marcas e auxiliam a operação”, afirmou o CMO. A companhia hoje exige qualquer nova empreitada de negócios com estrutura para serviços digitais, que muitas vezes viabilizam os projetos economicamente eficientes. Mas BX explica que, no País, a base física é necessária para entrar em regiões onde a rede ainda não está presente – no Brasil, ainda há muito o que ser explorador.