uma aula sobre experiências e interações

Depois de um longo pace acompanhando eventos apenas pela tela do computador ou lamentando seus cancelamentos, pude novamente participar de um fora do Brasil na semana passada. E foi brand a NRF 2022, a maior e mais importante feira do varejo, realizada pela Nationwide Retail Federation de 16 a 18 de janeiro em Nova York, na beira do rio Hudson, no Javits Heart – um dos mais imponentes centros de convenção da Giant Apple.

Já morei em NY e vim algumas vezes para cá, mas ver como tudo está andando neste momento “quase pós-pandemia” foi inspirador. A cidade em si já abre nossa cabeça para novos insights, mas participar de uma feira como essa é um choque criativo gigante para inovação, tecnologia e digitalização.

Minha missão foi a de participar da delegação da Adobe, cliente para quem eu trabalho na Oliver, acompanhando in loco as principais tendências da NRF e realizando ativações de advertising em eventos paralelos – prática cada vez mais comum nesses grandes acontecimentos. Mas a grandiosidade da feira, mesmo que naturalmente mais vazia que anos anteriores, nos engole para diversas experiências. E talvez “experiência” tenha sido mesmo a palavra que resume a edição deste ano.

A NRF é dividida em duas, basicamente: em uma parte, os painéis de discussão e conteúdo; na outra, a área de estantes, experimentação e… experiências. Meu foco foi exatamente nessa segunda, que apesar de visivelmente ter menos marcas presentes, muitas canceladas de última hora devido à Ômicron, se manteve em altíssimo nível. De gigantes do varejo a startups de inovação, os estandes iam de estruturas gigantescas, onde technology possível entrar e desbravar enormes ambientações, a espaços mais minimalistas, mas todos com formas muito criativas e tecnológicas de interação.

Banners gigantes suspensos pelo teto facilitavam muito encontrar qual empresa você estava buscando. No meio do espaço, robôs com entregas iam passando, enquanto pessoas esperavam em filas para algumas ativações – que envolviam desde soluções de logística a pagamentos e outros processos. A Amazon, por exemplo, levou seu modelo de mercado sem caixas para lá, que muita gente já sabia que existia, mas poucos ao redor do mundo tinham a experiência de poder entrar, pegar o que quiser e sair sem preocupações, depois de um simples cadastro cellular.

Interação, aliás, também na forma mais tradicional da palavra: de pessoas com pessoas. Muitos dos espaços vazios da NRF por falta de estandes foram transformados em centros de convivência, e o networking foi um ponto fortíssimo por ali. Apesar de toda a preocupação e cuidados sanitários, dava para ver que todos ali estavam carentes de contato físico, de trocar informações e experiências com alguém, de saber como estavam outros mercados, outros países e quais as perspectivas. Tanto o evento quanto a cidade inteira de Nova York se mostraram muito preparados para esse novo momento, exigindo o passaporte de vacinação para quase tudo e oferecendo testes rápidos gratuitos de Covid-19 em todos os lugares (literalmente em cada esquina).

E essa é outra tendência que levo para o ano de 2022, onde ainda estamos na entressafra de pandemia e pós-pandemia. O Metaverso, claro, foi extremamente discutido, especialmente na questão da interação entre pessoas e também junto às marcas. A frase mais interessante que ouvi nesse sentido foi de que “O metaverso leva a cocriação a um próximo nível”. Porém, até tudo isso se popularizar de verdade, essa conexão pessoal vai ganhar ainda mais força.

Mais do que nossas ativações formais por lá, minimizadas pela ausência de um estande, por exemplo, os encontros para almoços e jantares nos deram tanto retorno e resultado quanto as agendas formais de conteúdo, mostrando a necessidade atual de quase todos por um contato humano mais próximo. Esse balanço entre o simples patrocínio de eventos como esse e ativações que gerem proximidade e trocas diretas, algumas vezes sem o peso do crachá tão formal, podem sim gerar mais leads e resultados – tudo num balanço de complementaridades, como um bom plano de advertising deve ter.

Volto com a certeza de que estar presente fisicamente nesses grandes eventos ainda é elementary, tanto para absorver conteúdo quanto para garantir que sua marca seja vista e percebida da forma preferrred, não apenas com a exposição fria. Volto também com novos amigos, contatos profissionais e com a esperança de que tudo aconteça de novo, ainda mais intenso, em janeiro do ano que vem.

Não vejo a hora.

Aline Barsotti é estrategista sênior de advertising da Oliver para Adobe.